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In der Programmierung und Softwareentwicklung gibt es Entwurfsmuster, die Vorlagen für Aufgaben und Probleme beinhalten. Diese sollen bei der Lösung wiederkehrender Probleme oder Aufgaben helfen, um so effizienter zum Ziel zu kommen, da kein neues Konzept für die gleichen Probleme erarbeitet werden muss. Neben diesem positiven Konzept gibt es allerdings auch eine dunkle Seite, die vor allem in Onlineshops anzutreffen sind. Diese „dunklen“ Vorlagen nutzen bestimmte Verhaltensmuster der Anwender aus. Da diese für die Nutzer überwiegend nachteilig sind, werden sie als „Dark Patterns“ bezeichnet.1
Die zu Beginn genannten Strategien fallen unter diese Dark Patterns und sind nicht dazu konzipiert, unsere Entscheidungen zu vereinfachen. Ganz im Gegenteil. Sie zielen darauf ab, durch Bequemlichkeit und Gier die Nutzer zu beeinflussen, um an deren Daten heranzukommen. Dark Patterns dienen aber nicht nur zur Datengewinnung, auch die Manipulation bis hin zum Kaufabschluss ist ein häufiges Ziel der Unternehmer. Unaufmerksame oder zielgerichtete Nutzer werden so schnell zu Opfern der Dark-Pattern-Strategien, weil sie Details überlesen oder zu schnell klicken, um schnellstmöglich zum Ziel zu gelangen. Welche Arten von Dark Patterns es gibt, wie Sie diese erkennen können und welche rechtlichen Aspekte für Online-Händler zu beachten sind, erfahren Sie in diesem Beitrag.
1 Verschiedene Arten von Dark Patterns
Das Ziel von bewusst eingesetzten Dark Patterns besteht darin, Nutzer zu einer bestimmten Handlung zu animieren, die sie ursprünglich nicht geplant hatten, wie beispielsweise der Kauf eines Produktes im Onlineshop. Diese manipulative Technik kann sich in verschiedenen Designelementen oder Prozessen in Onlineshops oder auch auf Websites wiederfinden. Das sind die fünf gängigsten Dark Patterns, die im Online-Handel eingesetzt werden:
1.1 Erklärung der gängigsten Dark Patterns im E-Commerce
Künstliche Verknappung
Websites zeigen häufig an, dass ein Produkt nur noch in begrenzter Stückzahl verfügbar sei, um eine Dringlichkeit zu erzeugen und den Kaufimpuls der Nutzer zu steigern. Oft wird diese Verknappung jedoch künstlich erzeugt, um den Kunden unter Druck zu setzen.
Dringlichkeitserzeugung
Durch Countdown-Timer oder Hinweise wie „Nur noch für kurze Zeit verfügbar“ soll der Nutzer zum sofortigen Handeln und spontanen Käufen gedrängt werden.
Aufdringliche Pop-ups
Websites nutzen Pop-ups, die schwer zu schließen sind oder falsche Informationen enthalten, um die Aufmerksamkeit der Nutzer zu erregen. Dabei wird zwischen verschiedenen Pop-ups unterschieden.
- Das Willkommens-Pop-up, das beim ersten Aufruf der Seite erscheint und Informationen zum Unternehmen oder Rabattcodes beinhalten kann. Nutzer sollen so informiert, aber auch zur Kaufhandlung angeregt werden.
- Das time-based Pop-up erscheint erst nach einer bestimmten Verweildauer des Nutzers auf einer Website. Diese können in regelmäßigen Abständen oder nur einmalig angezeigt werden.
- Das scroll-based Pop-up erscheint erst dann, wenn der Nutzer einen bestimmten Bereich auf der Website erreicht. Dadurch kann gezielt für den erreichten Bereich ein entsprechendes Popup mit Inhalten eingeblendet werden.
- Das Exit Intent Pop-up ist eine Art Werbung, die dem Nutzer beim möglichen Verlassen der Website angezeigt wird. Ziel ist es, den Nutzer von dem Verlassen der Website abzuhalten.
- Das Content-based Pop-up greift automatisch Schlüsselwörter und Themen einer Seite auf und präsentiert daraufhin passende Angebote oder Werbebotschaften.
Verwirrende Schaltflächen
Durch das Design von Schaltflächen in irreführender Weise oder durch unkonkrete Button-Labels werden Nutzer dazu verleitet, ungewollte Aktionen auszuführen, wie z. B. unerwünschte Abonnements abzuschließen.
Click Fatigue (Klick-Ermüdung)
Elemente werden unterschiedlich dargestellt, damit ungeduldige oder zielgerichtete Nutzer den einfachen und schnellen Weg wählen. Ein gutes Beispiel ist die Cookie-Zustimmung. Der Weg alle zu akzeptieren ist in der Regel leichter oder schneller, als nur notwendige oder bestimmte Cookies zu wählen.
1.2 Beispiele für manipulative Designs und Prozesse
Time-based Pop-up
Dieses Pup-up erschien nach einer gewissen Verweildauer auf der Seite und nach der Auswahl eines Produktes. Die personalisierte Ansprache, die an Sportler gerichtet sein soll, die ihr Ziel erreichen möchten ist für diese Zielgruppe ansprechend. Durch die Preisgabe der Mailadresse werden Nutzer dazu verleitet, sich zu dem Newsletter anzumelden, um auf den nächsten Einkauf 15% Rabatt zu erhalten. Auch wenn noch keine Kaufhandlung in Frage kam, vllt. sind gerade die 15% verlockend und überreden doch?
Dringlichkeitserzeugung und aufdringliche Pop-ups
In diesem Beispiel, wird durch ein Willkommens-Pop-up mit Rabatten gelockt. Diese Rabatte gelten für Bestellungen ab einem bestimmten Bestellwert und sind zeitlich begrenzt, was die Dringlichkeit unterstreicht. Überhalb des Buttons liegt ein pulsierender Zeiger, der zu einem schnelleren Klick führen kann und im vergleich zu dem Schließen-Symbol sehr hervorsticht.
Klickt der Nutzer den Sammel-Button, wird ein neues Pop-up geöffnet, in dem eine Anmeldung oder Registrierung erfolgen muss – auch hier wird wieder mit Rabatt-Coupons gelockt. Entscheidet sich der Nutzer gegen die Anmeldung oder Registrierung, wird erneut ein Pop-up aufgerufen, das wiederholt aufzeigt, dass Rabatt-Coupons gesammelt werden können. Ohne Anmeldung oder Registrierung kann der Nutzer diese natürlich nicht erhalten, eine Registrierung kann also für einige Nutzer in Frage kommen.
Im Allgemeinen ist das Schließen der Pop-ups sehr aufwendig, da sich immer wieder neue Fenster öffnen.
Künstliche Verknappung und Dringlichkeit
Durch den in Rot dargestellten Hinweis auf die geringe Verfügbarkeit eines Hotels wird künstliche Verknappung erzeugt. Nicht nur auf der Übersichtsseite, sondern auch auf der Detailseite wird mit einem begrenzten Angebot geworben. Es ist unklar, ob die Angaben stimmen. Nutzer werden durch diese Angaben weiterhin manipuliert und buchen womöglich schneller als geplant.
2 Die Auswirkungen von Dark Patterns
Insgesamt können Dark Patterns langfristig zu einem negativen Markenimage führen und das Kundenvertrauen schädigen, da sie Intransparenz und Misstrauen schaffen. Es ist daher ratsam, auf solche manipulativen Design-Praktiken zu verzichten und stattdessen auf Vertrauen, Transparenz und eine ethische Gestaltung zu setzen. Eine Studie zeigt, dass die Verwendung von Dark Patterns dazu führen kann, dass Nutzer verärgert sind und das Vertrauen in die Marke reduziert wird. Obwohl sie als normaler Teil des Webs akzeptiert werden, können sie langfristig das Kundenvertrauen beeinträchtigen. Aus unternehmerischer Sicht kann die Verwendung von Dark Patterns jedoch durchaus positiv sein, da der Umsatz durch das beeinflusste Kaufverhalten gesteigert werden kann. Der falsche Einsatz von Dark Patterns kann aber auch zu rechtlichen Konsequenzen wie Abmahnungen führen.
3 Risiken und Konsequenzen für Unternehmen
Etliche Unternehmen setzen solche Pattern ein. Wie sieht es mit der rechtlichen Lage dieser Verwendung aus? Wann und unter welchen Bedingungen dürfen sie angewendet werden und wann ist der Gebrauch rechtswidrig? Folgend finden Sie die rechtliche Einschätzung der zu Beginn genannten Dark Patterns.
3.1 Rechtliche Aspekte und mögliche Konsequenzen
Künstliche Verknappung
Gibt ein Unternehmen in einem Onlineshop an, dass von einem Produkt nur noch wenige Exemplare auf Lager seien, obwohl dies nicht zutrifft, wird das als irreführende Werbung nach § 5 Abs. 2 Nr. 1 im Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) angesehen.2 Ist der Warenbestand für ein Produkt eines Unternehmens also größer, als durch die Verknappung im Onlineshop angegeben, kann dies als irreführende und somit potenziell unlautere geschäftliche Handlung angesehen werden, die Gegenstand einer Abmahnung sein könnte.3
Dringlichkeit
Dieses Pattern erweist sich erst als problematisch, wenn es nicht korrekt angewendet wird. Wird ein Countdown-Timer oder ein Warnhinweis nach wahren Angaben eingesetzt und zeigt somit den tatsächlichen Verbleib eines Angebots an und es liegen keine falschen Informationen vor, ist die Verwendung rechtens. Auch Sonderaktionen oder Rabatte sind zulässig, sofern keine künstliche Verlängerung erfolgt und diese nach Ablauf der Zeit verfallen.4
Aufdringliche Pop-ups
Ein rechtlicher Verstoß liegt dann vor, wenn dem Nutzer eine Unzumutbarkeit vorliegt. Ist das Pop-up erst mit größerem Aufwand zu schließen oder wird es immer wieder angezeigt, evtl. sogar mehrere gleichzeitig, wird dies als unzumutbar bezeichnet und ist damit wettbewerbsrechtlich unzulässig. Ist ein eingesetztes Pop-up nicht belästigend und kann schnell und einfach geschlossen werden, liegt kein Verstoß vor.5
Verwirrende Schaltflächen
Wird eine Schaltfläche mit einer Bezeichnung wie „Bestellen“ versehen und der Nutzer schließt bei dem Klick darauf einen Vertrag ab oder stimmt einer Vertragsbedingung zu, liegt ein rechtlicher Verstoß vor. Im BGB wird beschrieben, dass ein Unternehmen den Verbraucher verständlich und klar auf die zahlungspflichtige Bestellung hinweisen muss. Eine Schaltfläche muss also eine konkrete Formulierung wie „Kaufen“ oder „zahlungspflichtig bestellen“ beinhalten, damit diese rechtens ist.6
Click Fatigue (Klick-Ermüdung)
Aus rechtlicher Sicht ist das Setzen der Cookies nur unter der aktiven Einwilligung zulässig. Wird eine Einwilligung unwirksam erworben, ist das als datenschutzrechtlicher Verstoß zu sehen. Dem Nutzer muss also eine transparente Wahl mit verschiedenen Zustimmungsoptionen, die auch im Nachgang angepasst werden können, geboten werden. Besteht ein Mehraufwand der Cookie-Ablehnung im Vergleich zur Zustimmung, durch bspw. eine Präsentation erst auf zweiter Ebene, ist dies unzulässig. Ebenfalls zu beachten ist die Gleichbehandlung beider Optionen hinsichtlich der Gestaltung.7
Betrachtung der rechtlichen Lage im Bezug auf die aufgezeigten Beispiele
Im Vergleich der rechtlichen Aspekte mit den Beispielen aus Kapitel 1.2 ist zu sehen, dass der Einsatz der Patterns überwiegend rechtens ist. Das time-based Pop-up lässt sich durch den gut sichtbaren Button schließen und erscheint daraufhin nicht nochmals. Die Pop-ups aus dem zweiten Beispiel sind sehr aufdringlich und aufwendig zu schließen. Ein Verstoß ist hier nicht endgültig auszuschließen. Die Verknappung aus Beispiel drei kann für Nutzer nicht eindeutig nachgewiesen werden. Es ist also auch hier nicht ausgeschlossen, dass die Verwendung rechtswidrig ist.
4 Wie Sie sich vor Dark Patterns schützen können
Es ist wichtig, sich vor Dark Patterns zu schützen und als Unternehmen auf transparente und vertrauenswürdige Gestaltung zu setzen, die auf Kundenorientierung und langfristigem Erfolg basieren. Ein Unternehmen sollte sich vor dem Einsatz dieser Strategien mit den Auswirkungen auf das Nutzererlebnis vertraut machen, um negative Folgen für Nutzer und sich selbst zu vermeiden.
Werden Dark Patterns korrekt eingesetzt, profitieren vor allem Unternehmen davon, da spontane oder wiederkehrende Käufe sowie die Preisgabe von Daten zu einem Gewinn beitragen. Für den ein oder anderen Nutzer kann das Gefühl eines Erfolgs ausgelöst werden, da dieser davon ausgeht, ein Schnäppchen ergattert zu haben. Für die Nutzer ist es natürlich schwierig, zwischen einem wahren Angebot oder einem künstlich erzeugtem zu unterscheiden. Dennoch gibt es einige Tipps, um sich im Allgemeinen vor solchen Strategien schützen oder diese erkennen zu können:
- Machen Sie sich mit den möglichen Dark Patterns vertraut, um diese erkennen zu können
- Alles sorgfältig lesen, weniger überfliegen
- Erst dann klicken, wenn Sie sich sicher sind – lieber etwas Zeit lassen
- Beim spontanen Kauf nicht von Timern oder Aktionen beeinflussen lassen, sondern den Kauf überdenken
- Machen Sie sich bewusst, welche persönlichen Daten Sie mit dem Klick auf einen Button oder durch zu schnelles Handeln preisgeben könnten
- Warenkorb prüfen, falls etwas ungewollt hinzugefügt wurde, dann kann es vor dem Kauf noch gelöscht werden
- Verwenden Sie vertrauenswürdige Onlineshops, um das Risiko von Dark Patterns zu minimieren8
Quellen
1 Vgl. Müller, Jan Lennart (24.03.2023).
2 Vgl. Bundesamt für Justiz (o. J.).
3 Vgl. Müller, Jan Lennart (24.03.2023).
4 Vgl. Müller, Jan Lennart (24.03.2023).
5 Vgl. Müller, Jan Lennart (24.03.2023).
6 Vgl. Müller, Jan Lennart (24.03.2023).
7 Vgl. Müller, Jan Lennart (24.03.2023).
8 Vgl. Zentrum für Europäischen Verbraucherschutz e. V. (07.11.2022).
Literaturverzeichnis
Müller, Jan Lennart (24.03.2023). 10 Dark Patterns im Online-Handel – erkennen und vermeiden. Online im Internet.
Steinröder, Katharina (26.02.2024). Dark Patterns als Grauzone des E-Commerce: Transparenter Handel oder digitale Manipulation? Online im Internet.
Bundesamt für Justiz (o. J.). Online im Internet.
Zentrum für Europäischen Verbraucherschutz e. V. (07.11.2022). Dark Patterns: Wie Internetseiten unser Nutzerverhalten manipulieren. Online im Internet.
Bildquellen: Under Amour, Booking.com, Shein
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